「記憶と購買」
記憶を呼び起こすシグナルとは？
（2004年10月18日執筆）
　
　今回は、広告と人々の記憶について考えていきたいと思います。 商品や製品を購入してもらうには、何らかの方法で消費者と接点を持たないといけま せん。消費者の側が、購入希望の商品を１つのメーカーや商店からの販売されている 物しか知らなかった場合、それを『買うか、買わないか？』の選択肢になります。まっ たくの新しい商品の導入時期などは、このケースにあたり「知らない物を買いたくな る説明」などが大事になってきます。

　しかし、成熟期に入っている商品を売る場合な ら、『買う、買わない？』のハードルの他に、『商品を各社比べて判断、選択する』 というハードルもでてきます。消費者は商品自体は知っているわけですから、『どこ の商品を選ぶか？』となる判断行為には、その人の記憶も影響を及ぼします。

　『記憶』ってそもそもなんでしょう？赤ちゃんは、何でも口に入れてしまいますし、 階段でも頭から突っ込んでいきいます。そういう意味では、記憶は後天的に加齢と共 に積み重ねていく物という事がわかります。特に自分に驚異を与える物事に対する記 憶ほど、強く憶えていくものですが、それ以外は、沢山の記憶を人は日々インプット していますので、いちいち憶えてはいられません。広告情報などは、頭の隅に追いや られてしまうわけですね。そこで、思い出す切っ掛けとなる『キー』が必要になり、 それをシグナルとかキーワードとか読んでいます。

　ビジネスに携わる人なら、沢山の人と名刺交換しますが、「顔はわかってるんだけ ど、名前が出てこない・・」という事はないですか？例えば、今ここで仮に『山本　 健二です』と伝えたとします。1週間たって、メモも取らず一字一句間違わずに記憶 している人は少ないのではないでしょうか？人間が記憶する時は、文字情報だけでな く、顔などの視覚からの情報、話し方などの聴覚からの情報、業種や服装、共通 する 趣味、郷里など、複合的に情報を記憶し、何かしら思い出す切っ掛けを設定していま す。だから、似顔絵入り名刺など視覚的要素も取り入れたものが流行ったりしている わけですね。

　ロシアに超人的な記憶力をもつ人がいるらしいのですが、その人は記憶する情報を 単純な数字に頭の中で置き換えたりして、大容量の情報入出力にも対応出来る能力が あると言う事です。普通の人はそこまでできませんが、「メガネの人」「背の高い人」 「だみ声の人」「珍しい名字」など、総合的な情報の中から、わかりやすい特長を抜 き出して単純化して憶えています。

　このわかりやすい特長というのが、広告宣伝やブランディングでも非常に重要で、 前回の特集でも取り上げましたが『わかりやすいフレーズ』『おぼえやすい図形や配 色』『口ずさみやすいメロディー』などを上手く活用するかどうかで、憶えて貰える か忘れられるかの差になります。

　社名、製品名ロゴタイプの上に入ってる一行コピー。シャープなら「目のつけどこ ろがシャープでしょ」ポカリスエットなら「イオンサプライ」といったものは、ショ ルダーコピーと言いますが、中小企業はこういったコピーを全く活用していない例も よく見かけます。鈴木商事、佐藤事務所、田中商店、山田観光では、どんな会社かよ くわからないし、一見しただけでは憶えにくいですよね。ネーミングが憶える特長が 少ないのならショルダーコピーも記憶されるため、理解されるための重要なパーツに なります。作詞家の秋元康さんは「川の流れのようにの作詞をした秋元です」という フレーズで自己紹介していますし、大京観光は「ライオンズマンションの大京観光」 です。NOVAウサギのテーマ曲は「いっぱい聞けて、いっぱい喋れる」ですし、他にも 「講師は外国人、レッスンは少人数」「駅前留学、お茶の間留学」と数々の端的な特 長をフレーズにしてシグナル（記号化）させています。

　覚えにくいパスワードの語呂合わせの発展形が、電話番号の語呂合わせで有名な 「おふろでキュキュキュの東京新聞」や「あーさひがサンサンオハヨーサンの朝日新 聞」です。もっと言えば「9.11」なんていうのも短い言葉に記号化した単語です。

　記号化は、言葉だけでなく図形や色でも行われます。スーパーの特売POPなども割 引の記号ですし、コカコーラレッド、ダイエーオレンジと円の欠けたマーク（旧マーク）、アディ ダスの3本ライン、化粧品会社の店頭POPにはCMに出ているタレントの顔を入れるなど、 様々なところに、実は計算された記号（シグナル）が配置されているのです。そういっ たわかりやすい記号を導入する事で消費者は瞬時にどこの商品、どこの会社と判別 出 来るようになっています。バザー会場で、気に入った格好良いジャージを見つけて買 おうかどうか迷っている。そんなシーンでお馴染み袖の3本ラインと胸のアディダス のマークを発見し「これは、あの大手メーカーの製品か！それなら・・」となるわけ です。

　全国広範囲に支店の看板があったり、沢山のメディアに露出している大企業のブラ ンド戦略が、こういった事には有利なのは否めないのですが、少ししか宣伝ができな い、販路も限られていて商品があらゆる店に置いているわけでないという場合でも、 インパクトを与えて記憶させる方法があります。私は最近、二つの広告で忘れていた 記憶を呼び起こしました。一つは、サントリーカクテルバー。永瀬正敏さんが久々に 戻ってきました。みなさん何気なしにCMを見ていると思いますが、「愛だろ！愛。」 の彼が、ここ数年カクテルバーのキャストから離れていた事に気付いていましたか？ しかし、最近になって復帰する事で10年前のコピー「愛だろ！愛。」が記憶の彼方か ら甦ってきました。

　もう一つは、関西の人にしかわからないのですが、山手線のドア広告で懐かしい物 を見つけました。オレンジと緑と黒のストライプが入っています。関西以外の人なら 「歌舞伎？」とか感じる独特の色づかいです。しかし関西圏で生活をした人ならば、 この歌舞伎の緞帳の配色は、「おにぎりせんべい」というお菓子のパッケージを想像 する人も多いのです。関東では、なかなか取扱店も少なく見かけない商品ですが、山 手線に掲載された広告には「これを見て何かわかる人は関西出身です」（だったかな？ ）という絶妙のコピーをいれていました。全く情報の無い人には、「なんのことやら？ 」ですが、東京で暮らす関西人には「うわぁ、懐かしい！ねぇ、これ知ってる？」と 話題にできるネタになります。やはり歌舞伎の緞帳という普通 は採用しない強烈な配 色を使用していたため、色だけで記憶のキーと成り得たのです。

　上の二つの例は、「愛だろ！愛。」「歌舞伎の緞帳の配色」とどちらも独特の物が あります。この独特さが、記憶としっかり結びつける糸になっています。単純に色だ けでシグナルを作ろうとしても「ガン保険は赤色」「自動車保険は青色」といったあ りふれた物だけでは人は憶えにくいのです。「アヒルのアフラック」「耳のそばで手 を回して電話をかける仕草のアメリカンホームダイレクト」の方がしっかり憶えてい ます。単純であっても、それがありふれた安直な物ではいけないと言う事です。飲食 店でも、「なんとなく美味しい店」というより「名物のチョコサンドが美味しい店」 の方が憶えやすい上に、伝わりやすいのです。憶える切っ掛け（キー・シグナル）を 与えてあげないと、大量の情報の波にのまれてしまうのです。

　もっと有効な方法はドモホルンリンクルさんのように、無料お試しサンプルから消 費者に入ってもらう＝体験を得てもらうという方法もあります。視覚や聴覚だけの情 報より、自ら動いた体験の記憶は深く残ります。それに、広告情報だけでは伝わらな い「使用感」「味」や「アフターサービスの丁寧さ」など細やかなところまで自身で 体験出来ます。無料サンプルは、ある程度予算に余裕がないと出来ませんし、ターゲッ トを拡げると懸賞マニアのような人に荒らされてサンプルばかり持って行かれる目に あいますが、商品やサービスに自信があり、伝えたい人に伝えられるのなら有効な手 段だと思います。

　人の購買活動に記憶はやはり大きく左右します。忘れにくい物、つまり独特の特長 を持った物を戦略的に配置していく事が有効な戦略でしょう。もちろん悪いイメージ で記憶されては元も子もないですから、イメージアップの努力も欠かせません。規模 の大小は各社あるとおもいますが、基本的なところは『特長をシグナル化させる』と いう事です。

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