「制作会社の特性」
あなたは何系？
（2004年8月17日執筆）
　
　今回は、一口に制作会社、プロダクションといっても様々にある特性を系列で分類して分析してみます。これがわかれば付き合い方、コミュニケーションの取り方も発展できると思います。

　アートディレクターやコピーライター、デザイナーとカタカナ職業で一般の会社とちょっと違う風情だと、気が引けてしまったり、よくわからなかったり、と疑問や不安もあることでしょう。そして、値段も仕事内容もピンからキリまであるのだから、まったくもって不可解な業界と映ってもおかしくありません。しかし、ピンからキリというのも業界も様々な分野から成り立っている現れで、どの系統なのかわかれば大体の仕事内容や料金体系がわかってきたりします。おおまかな系統をピックアップします。

(1)大手広告代理店、及び系列プロダクション 　電通、博報堂、東急エージェンシー、アサツーDK、東北新社、など日本トップの代理店の他、マッキャンエリクソンやJ.W.トンプソンといった外資系もあります。これらの代理店はディレクターや営業の指揮の元、制作業務をプロダクションに委託する事が多いです。

　はっきりいって料金体系は日本でもトップクラスの高額な料金になると思いますが、仕事の内容がそれに比例していますので、割高というよりは高価値というのかもしれません。仕事内容とは、企画力やデザインの品質、表現力、市場調査力と高水準で、タレント手配から電光掲示板まで幅広くカバーしています。大きな媒体枠は買い占める資本力があり、売り上げもテレビ広告などお金のかかる物が主です。

　なぜ企画力やデザインレヴェルが高水準か？それは、まず客層の大きさですね。上場のブランドある大企業が主ですから、その大企業に下手くそなプランやデザインを出して全国規模でブランドを傷つけ恥をかかすと大変です。（江角さんの年金問題などありましたね）そういった敷居の高さは、メジャーという事で沢山のプロダクションの憧れになりますから、大手代理店には掃いて捨てるほどプロダクションの営業攻勢があります。

　そして、代理店自身もお客さんから依頼を受けるために競合のプレゼンテーションを凌ぎあい勝ち取っていくのが通 常なのです。つまり、上位を目指した過酷な競争が常に働いている仕組みになっているのです。プレゼンテーションに勝つために沢山のラフ案制作しては、ディレクターやプロデューサーという人がチェックして、修正や調整を繰り返し、磨き上げたデザインカンプと企画を出します。『安くて良いところ』とはいかず、『高くて良いところ』ですね。数百万、数千万と中小企業の発注者には、懐が心配になるところでしょうが、それだけのハイレヴェルな人材が多数絡んでいるという事です。

（2）中小の広告代理店や制作プロダクション 　メジャー媒体、メジャークライアントは、上の大手系列におさえつくされていますから、中小代理店は中小規模のクライアントを受け持つ事が多いです。そして、中小代理店は大手ほど幅広くカバーできませんから、特定業種、特定媒体に特化して、その分野で強みを発揮していく事が多いです。ハウスエージェンシー（京王エージェンシーやJR企画など）と呼ばれる企業の系列広告代理店などは親会社の仕事がメインだったりします。他にも不動産広告が専門の代理店、流通 業チラシが専門の代理店、通販広告が専門、旅行広告、パチンコ広告とメインスポンサーの業種が偏っている場合が多いです。

　大手のあらゆる業種を網羅する総合力に対し、一点集中の強みを打ち出しているので、系列の制作会社も含め得意分野と苦手分野がはっきりと出ています。食品の折込チラシをメインでやっている会社がファッションの雑誌広告を作っても、「キャッチコピーやボディーコピーの文章構成と一枚のビジュアル表現で訴求する方法」より、折込風の「写 真を沢山掲載して迫力をだす表現」に傾く場合もあります。その逆も然りで、慣れない事は、なかなか上手くできないという事ですね。中には他業種、多媒体を手がけるところもありますが、基本的には専門性に期待した方が良いでしょう。

（3）出版系プロダクション 　出版系列のプロダクションは、主に編集部の依頼で雑誌のページを編集したりデザインしたりします。雑誌の世界はアートディレクターもいますが、編集というポジションが舵取りをします。基本的には連載の仕事を同じスタッフで長く手がける事になりますので、熟練工といった感じです。それだけに、出版系は取り扱っているテーマに関してはもの凄く詳しい人が多いです。車雑誌なら内外メーカーの特長からエンジンなどの性能面 など、スポーツ雑誌なら各国のリーグからプレースタイルや戦力分析、専門家クラスの知識を持っています。

　逆に言えば、畑違いをあまり手がけていないということでもあり、手がける雑誌のコンセプトでデザインレヴェルも差があります。ファッション関係や名の通 った雑誌などは磨き上げたデザイン表現のものも多いですが、大衆誌は庶民的な感じです。出張取材やインタビュー記事などはお手の物ですが、広告制作が「どう表現したら、この商品は効果 的か？」というクライアント向きに対し、「読者に受けの良い特集作り」と読者向きで企画していくのも特長です。制作料金の相場は広告代理店業界と比べれば割安です。ネタになる商品やイベントなどを記事タイアップしてもらったり、小冊子などの制作に向いているといえます。

（4）地元印刷会社 　印刷会社でも大手は媒体取扱こそ無いですが、（販促物制作代理店）風の機能を持っています。しかし日本の多くは中小規模の印刷会社で、地元の企業と印刷物を通 して付き合うケースが多いです。印刷業は、もともと製造業体質の受注生産体制だったため、広告代理店のような提案力、出版業のような資料を集めテーマを掘り下げる力というのは無く、従来から、原稿を貰ってきてそのまま印刷して納品という工場生産型です。

　しかし印刷だけでなく、POPカードやDM、折込チラシ、ポスターと付随して広告の仕事が派生してきますので、内部制作室や外部ブレーンにデザイナーやオペレーターを配置している会社が多いです。コピーライターやプランナーといった企画力のある職種までの備えている印刷会社はあまり聞きません。ですから、市場調査から企画書提案という業務より、チラシやDMなどダイレクトマーケティング物、小冊子レイアウトなどの制作を行う事が多いです。

　チラシ制作も定期的に手がけている場合、ダイレクトマーケティングの制作ノウハウに関してはかなり強みを持っています。地域密着型の広告には強いですが、発注する際に制作に携わるスタッフがデザイン業なのかオペレーション業なのか確認した方が良い場合もあります。オペレーターはあくまでも、操作をして製作物を完成させる作業的な意味合いが強いので、「好き嫌いの影響の大きな商品などで、消費者に好感を与える良いクリエイティブ」というものは、表現手法やセンスを訓練しているデザイン業でないと無理があります。料金は地域格差もありますが、代理店より安くなる事は自明です。

（5）個人事務所、小さな事務所 　個人の人でも活躍できる土壌が、この業界は昔からあります。大概の人は会社務めを経て独立していますので、出身会社の業務内容を聞く事が重要です。昨今SOHOスタイルやベンチャー起業などがクローズアップされた事もあり、多くの人が独立して業務を行っていますが、『海の物とも山の物ともわからない』というのが実際です。業務分野も様々で、代理店ディレクター御用達の人、編集部御用達の人、複数のプロダクションを掛け持って仕事を貰う人、地域の商店など向けでコンサルティング含みで営業する人など一括りにはできません。中には就職難から社会経験ゼロで独立してしまう人もいますから、良く吟味しないといけませんが、この業界は、何社も会社を渡り歩いていく流れ職人のような風土が当たり前として根付いていますから、様々な経験をある程度積んだ有能な人も多いです。

　個人事務所や小さな事務所は維持費も大きくないので交渉すれば、割安にしてくれる場合もありますが、キャパシティーに限界があるのも事実です。小さな事務所は『人』にかかっていますね。 「安くて、上手くて、速くて」というのは、どんな業種でも簡単に探せませんが、「自社の依頼に対応力がありそうな所」というのは探しやすいのではないでしょうか？敵を知り己を知れば・・の諺どおり広告、出版、印刷と特殊な業界ですが、相手がわかるというのが一番の解決法かもしれません。

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